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来源：彩神彩票官网网址2025-01-04 17:48

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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破以跨境电商突围仍面临难题待解******

　　本报记者李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

东西问｜王素：汉字能从“汉字文化圈”迈向“地球村”吗？******

　　中新社北京12月13日电题：汉字能从“汉字文化圈”迈向“地球村”吗？

　　——专访中国著名历史学者、汉语言文字研究专家王素

　　中新社记者李京泽高凯

　　每逢年终岁尾，海峡两岸和港澳地区、日本、韩国、马来西亚、新加坡等地的人们会精心选择年度汉字来反映一年来的世态百相。年度汉字评选活动成为惯例，汉字的魅力一次次显现，其蕴藏的文明密码越来越吸引世界的目光。

　　人们为何选择汉字进行年度总结？作为几大古老文字中唯一从未间断、一直沿用至今的文字，汉字的魅力从何而来？未来汉字能从“汉字文化圈”迈向“地球村”吗？中国著名历史学者、汉语言文字研究专家王素近日接受中新社“东西问”专访指出，每一个汉字都有丰富的文化内涵，看到汉字，就看到了文化，汉字早已从中国到了“汉字文化圈”，再从“汉字文化圈”大步迈向“地球村”，应该为期不远。

　　现将访谈实录摘要如下：

　　中新社记者：每年进入12月份，年度汉字开始在亚太多个国家和地区被陆续选出，评选活动受到普遍关注和欢迎。人们为何不约而同选择汉字进行年度总结？

　　王素：首先因为这些地方都属于“汉字文化圈”。二战后，日本东京学派第三代领军人物西嶋定生提出著名的“东亚世界论”，认为“东亚世界”是以中华文明的发生及发展为基轴形成的世界。该世界的构成含有汉字文化、儒教、律令制、佛教四要素。除中国外，东亚地区的日本、韩国、朝鲜、蒙古国，以及东南亚的马来西亚、新加坡、越南等国，都曾长期以汉字为交流工具，属于“汉字文化圈”。直至今日，这些国家仍是中华文化外延很重要的一部分。

　　不少国家和地区选择汉字进行年度总结，除了“汉字文化圈”因素外，还与当地生活着不少华人，或有大量华裔存在一定关系。汉字是中华文化的重要根脉，也是华人、华裔与中华故土联系的重要纽带。

“香港年度汉字评选2022”记者会，公布10个候选年度汉字。陈永诺摄

　　中新社记者：汉字的起源与发展，本身就是世界文明史上的一大奇迹。您认为汉字有怎样的特殊性？作为文化和文明载体，汉字有何重要的社会作用？

　　王素：汉字与拼音文字不同，俗称表意性方块字，确实有着从未间断的悠久历史。汉字的起源，一般认为来自原始的图画。每个汉字都有形、音、义三要素，字形排第一。所谓象形字，就是图画。

　　荷兰著名汉学家高罗佩在《悉昙：中国和日本梵语研究史》书中指出：中印文化传统不同，中国重文字，印度重声音。他认为中国文字重字形。

　　汉字的特殊性在于象形性和表意性。东汉许慎《说文解字·序》记“六书”排序：一曰指事，二曰象形，三曰形声，四曰会意，五曰转注，六曰假借。前四书属于造字法，后二书属于用字法。造字法的重点都在象形和表意。

“字由人──汉字创意集”展览在香港举办。陈永诺摄

　　汉字的特殊性还在于字、词不分，只字可作单词，合成词可分单个字，一字多义，一词多义，作为文化和文明的载体，对于文化的憧憬和文明的升华，都有不可替代的社会作用。

　　譬如，杜甫在《春日忆李白》诗中写道：“清新庾开府，俊逸鲍参军。”庾信的诗，到底是清美新颖，还是清奇新艳？鲍照的诗，究竟是英俊飘逸，还是轻俊闲逸？什么诗算得上清新，什么诗算得上俊逸？实际都是只可意会，不可言传。而这种语境，对于人际沟通和群体交往都可承载一种可意会的社会作用。中华文化在这种语境中充满憧憬，中华文明在这种语境中获得升华。

由江西省博物馆与中国文字博物馆联合举办的《汉字——中国文字起源与发展》展览。刘占昆摄

　　中新社记者：汉字不仅是文化的载体，应如何理解汉字作为文明发展和传播的重要助推器作用？

　　王素：汉字在“汉字文化圈”所属国家和地区，读音或有不同，象形性和表意性没有变化。只要粗知汉字的造字原理，看图识字，因形辨义，就能进行交流。

　　从古至今，中国的对外交流一直存在“笔谈”的传统，在“汉字文化圈”所属的国家和地区，也有大量汉字“笔谈”文献。据研究，不仅有中日、中朝、中越、中琉的汉字“笔谈”文献，还有日本、朝鲜、越南、琉球之间的汉字“笔谈”文献，甚至还有朝鲜、琉球、越南三方的汉字“笔谈”文献。

　　晚清著名诗人、外交家、政治家黄遵宪，曾在与日本汉学家宫岛诚一郎“笔谈”后赋诗云：“舌难传语笔能通，笔舌澜翻意未穷。不作佉卢蟹行字，一堂酬唱喜同风。”这是“汉字文化圈”特有的人文交流景观。汉字对于文明发展和传播的重要助推器作用可以想见。

　　汉字顽强的生命力来自丰富的文化内涵。譬如“信”字，从人从言。《说文解字》说：“直言曰言。”又说：“信，诚也。”人言必须讲诚信，内心必须信守承诺。《论语·颜渊》记孔子曰：“自古皆有死，民无信不立。”对于“信”字的内涵，“汉字文化圈”是有共识的。

　　其实每一个汉字，都有这样丰富的文化内涵。看到汉字，就看到了文化；只要文化不绝，汉字就会永远向世界展现顽强的生命力。

古文“信”字。

　　中新社记者：随着中国和世界的深度对话沟通，汉字也伴随着中华文化走向更为宽广的世界舞台。您如何看待汉字与其他语言文字的交流和相互影响？

　　王素：汉字的发展史，也是其逐步走向周边乃至世界的过程。历史上，“汉字文化圈”的形成主要在汉唐时期，前后经历了八百年。当时作为东亚最为先进的国家，中国有着开放包容的胸襟，周边邻国乐于学习汉字文化和儒家思想。

　　汉字要想走向更为宽广的世界舞台，首先必须规范汉字，使之能与世界接轨。此前中国进行过两次汉字简化改革。应该如何简化才能保留汉字的象形性和表意性、保护汉字丰富的文化内涵和顽强的生命力，这是一个需要不断探讨的重要课题。

中国文字博物馆外景。中国文字博物馆供图

　　中国学术巨匠饶宗颐晚年写了一部书，名为《符号·初文与字母：汉字树》，很值得一读。他认为：汉字与拼音文字实际都源自陶文符号，后来分道扬镳，拼音文字向语言化发展，汉字向文字化发展。这带来“语、文分离”：语言化导致楔形文字死亡，拉丁文被架空亦死亡；文字化终使汉字发展壮大，成为一棵大树，枝叶葰茂，风华独绝。

　　汉字与拼音文字原本同源异流，在相互交流中相互影响，是文字发展不可抗拒的大趋势。日本是使用外来语最多的国家。中国在改革开放后使用外来语汇也越来越多。地球是全人类共同的家园。中国要继续坚持改革开放，繁荣文化，发展经济，改善民生，增进中外互鉴，汉字早已从中国到了“汉字文化圈”，再从“汉字文化圈”大步迈向“地球村”，应该为期不远了。(完)

　　受访者简介：

　　王素，中国著名历史学者、汉语言文字研究专家。故宫博物院研究馆员、古文献研究所名誉所长。“全国古籍保护工作专家委员会”委员、“全国古籍整理出版规划领导小组”成员、“甲骨文等古文字研究与应用专家委员会”委员、“古文字与中华文明传承发展工程”专家委员会委员，“点校本‘二十四史’及《清史稿》修订工程”修纂委员会委员。主要从事中国古代史研究和出土文献整理研究，参加或主持的出土文献整理图书有《吐鲁番出土文书》《新中国出土墓志》《长沙东牌楼东汉简牍》《长沙走马楼三国吴简》《故宫博物院藏殷墟甲骨文》等。个人出版专著18部，发表论文、书评、杂撰等400余篇。